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_德意志银行报告:奢侈品牌到底多依赖中国

2017-11-18 09:11

就是这么无情,红黑榜瞬间颠倒。曾经在中国市场赚到盆满钵满的奢侈大牌,如今也可能陷入深不可测的泥沼。

两周前人民币突如其来的贬值令奢侈品牌大乱阵脚。德意志银行分析师整理了一份数据告诉我们,谁和中国消费者走得最近。

在这份“风险”榜单上位列榜首的是旗下拥有Swatch、宝玑、宝珀、欧米茄、浪琴等品牌的瑞士腕表集团Swatch,其20%的营收来自中国内地市场,而在2009年这一数值仅为10%。其次最依赖内地市场的品牌是Ferragamo、Gucci和Butberry——3家业绩中各有14%是由这一市场消费者所贡献的。

中国市场在奢侈品牌整体营收中的占比

然而,这一切没有算上海外地区的中国“扫货大军”。

由于欧元和日元在过去一段时间内持续走低,中国消费者扎推奔赴欧洲和日本 旅游,顺手买回“划算”的奢侈品。德意志银行数据显示,高端腕表、珠宝集团Swatch和历峰在全球范围内的中国买家身上大捞一 笔,后者为两家瑞士集团贡献了超过40%的营收。尤其是Richemont,它在中国市场的营收仅占其总体的8%,一旦加上中国游客在海外的消费则顿时飙升至41%。

中国消费者对奢侈品牌整体营收所做的贡献

奢侈品航母LVMH和Kering各自的头块招牌LV和Gucci都是中国游客的购买目标。LV内地市场营收占比为10%,全球中国消费者所占份额为26%Gucci内地市场营收占比为14%,全球中国消费者所占份额为35%。

在全球中国消费者依赖榜上排名前三是意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo。其首席执行官Michele Norsa今年三月接受媒体采访时称,受中国游客春节期间的消费带动,集团二月份的销售业绩可观,“意大利总部的门店过去10天内的销量都增长显著”。

中国输出的奢侈品消费者惠及各个奢侈品大牌。汇丰银行今年2月发布的《全球购物者报告》显示,中国消费者花费在奢侈品上的支出占到了全球总数的三分之一,而其中的三分之二是海外支出。

然而好景不长,8月11日、12日连续两天,人民币贬值了3%左右,Salvatore Ferragamo,、LVMH、Richemont、Swatch、Burberry等公司股价应声下挫5%以上。

与市场反应相比,德意志银行的分析乐观许多,报告认为即使人民币对美元汇率下行5%,品牌不采取任何抵御性措施,公司利润潜在损失平均会在4%左右,并不会像先前外界预计得这么严重。而Swatch所受的影响可能会更加厉害一些,达到7%。

法国巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca同样如此认为:“中国游客和代购会否受到影响要看(人民币)贬值多少。2%不算什么,至少10%的程度才会打击、影响中国奢侈品消费。”

姑且不论贬值带来的打击程度到底有多大,中国市场近来的疲弱表现让奢侈品牌们“心寒”不已。LVMH7月底公布第二季度财报时表示,中国内地和港澳地区的销售额同比下滑了近10%。Burberry和Prada近3个月来的业绩都未达分析师预期。香港地区再次成为众矢之的。

在经历2000年至2014年腕表业惊人增长后,泡沫壁变得越来越薄。瑞士腕表刚刚度过一个非常难熬的7月,钟表出口额同比减少9.3%,中国跌幅最大(39.6%),主要受到经济放缓的重压以及股票市场不稳定带来的影响。

中国奢侈品市场的前景

德意志银行在放出这张“风险榜单”后,也对中国市场的正面因素做出说明,例如日渐膨胀的中产阶级人口从长期来说将持续推动奢侈品市场发展。贝恩今年5月发布的数据就显示,2014年中国内地个人可投资资产1千万人民币以上的高净值人群规模已超过100万人。

奢侈品牌服下的另一颗定心丸则是近来中国对于关税的调整。从6月1日起,中国降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率,平均降幅超过50%。意大利全国时尚协会荣誉主席Mario Boselli在接受界面新闻采访时表示:“人民币贬值的影响不会很大,相反降低关税三个月以来,中国人在本土的奢侈品消费额一下子上去了。”

虽然短期内,奢侈品牌不会有打退堂鼓的计划,但很现实的,它们已经将目光转向更为安全,且经济持续上行的美国、地理上曾被忽视的巴西、墨西哥等南美国家,甚至原本鲜有人问津的穆斯林市场。

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发布时间:2017-11-18 09:11

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